Captación de fondos en las universidades mediante alquiler de espacios y acciones publicitarias

Una de las formas que tienen las universidades de obtener ingresos extraordinarios es mediante el alquiler de sus instalaciones para entidades externas y la explotación publicitaria de sus espacios físicos y de sus medios de comunicación. El primer caso, el alquiler de espacios a empresas o entidades externas es bastante habitual en las universidades españolas. El segundo, la explotación publicitaria, no.

La gestión de este tipo de servicios en las universidades, lo que podríamos denominar servicios de marketing para empresas o entidades externas de una Universidad, tiene dos objetivos básicos:

1. Obtener unos ingresos adicionales/extraordinarios para las arcas universitarias

2. Conseguir una relación próxima con el sector empresarial o con entidades sociales a través de estas acciones, que después puede extenderse a otras áreas de colaboración con la universidad: prácticas en empresa, contratos de investigación, patrocinio y mecenazgo, etc.

Este tipo de servicios en la universidad suelen contar con detractores que opinan que se produce una “mercantilización de la universidad” pero creo que un uso adecuado y que no interfiera en el desarrollo de la docencia y de la investigación universitarias, es positivo para la universidad, no sólo por los ingresos adicionales, sino también porqué se establecen relaciones con empresas o entidades que pueden conducir a futuras relaciones de mayor implicación, como he comentado antes.

En el primer caso, el alquiler de espacios universitarios para empresas o entidades externas, es bastante habitual encontrar este tipo de servicio en las universidades españolas. Generalmente las universidades alquilan sus auditorios, salones de actos, aulas, instalaciones deportivas u otras instalaciones para actividades de entidades externas, a cambio de un coste por su utilización, o cediendo gratuitamente este espacio sí existe algún acuerdo de colaboración previo entre la universidad y la entidad, o si así lo estiman los dirigentes universitarios, por ejemplo, en el caso de solicitudes de entidades sociales (ONGs, entidades públicas, etc.). El alquiler de estos espacios van asociados a una facturación con IVA que se emite a la empresa externa que alquila el espacio. Evidentemente, este alquiler de espacios se realiza siempre que no entorpezca el desarrollo normal de la docencia ni la investigación universitaria, prioritarias en el uso de estas instalaciones. Por ejemplo, algunas empresas suelen alquilar los salones de actos universitarios para reuniones de numerosas personas de diversas delegaciones de su compañía en una convención anual.

La gestión de este servicio puede ser llevado a cabo por la propia universidad, a través de algún servicio central o de un vicerectorado, como es el caso por ejemplo de la Universitat de Barcelona, la Universidad de Almería o la Universidad de Valladolid. O en otros casos, gestionado por las fundaciones universidad-empresa u otras fundaciones creadas por la universidad, como es el caso de la Universitat Pompeu Fabra o la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla. Incluso, las fundaciones universidad-empresa es habitual que alquilen sus instalaciones, como por ejemplo la Fundación Universidad-Empresa de la Universitat de València- ADEIT.

Las tarifas por el alquiler de estos espacios suelen ser aprobadas anualmente por los órganos universitarios correspondientes, generalmente los Consejos de Gobierno y los Consejos Sociales.

En el segundo caso, la captación de fondos mediante acciones publicitarias de empresas externas, las universidades, con miles de estudiantes jóvenes, y con trabajadores con un poder adquisitivo medio-alto, son un espacio de interés para empresas privadas y entidades externas que buscan difundir y publicitar sus productos y servicios a este público objetivo.

Este tipo de servicio no es habitual encontrarlo gestionado profesionalmente en las universidades, sino gestionado de forma esporádica por los servicios de comunicación o marketing universitarios, si existen, o por los vicerrectorados de infraestructuras o campus en su defecto. En algunos casos estas acciones son gestionados por los servicios de contratación o la gerencia, o se externaliza y es gestionado por una fundación universitaria.

Para las universidades, el hecho de concentrar en un espacio físico concreto y delimitado a una comunidad  de personas muy específica (estudiantes y profesores) es una ventaja para ofrecer a las empresas la realización de acciones de marketing dirigidas explícitamente a ese público y obtener la Universidad un beneficio económico por la realización de esas acciones dentro de los recintos universitarios o por el uso de sus soportes publicitarios.

Algunas de las acciones comerciales permitidas o soportes o espacios publicitarios, en el ámbito offline (déjamos de banda el ámbito online, más complicado…), que pueden ofrecer las universidades a empresas o entidades externas pueden ser:

1. La realización de promociones comerciales y pruebas test (samplings) en los campus o edificios universitarios.

2. Colocación de pancartas, paneles o carteles publicitarios temporales en el campus o edificios universitarios

3. La inserción de anuncios publicitarios en los medios de comunicación propios de la Universidad: periódico o revista universitaria, radio universitaria, televisión universitario o circuito de pantallas de televisión, etc.

4. La inserción de anuncios en productos de la Universidad: Agenda académica, carpeta universitaria, etc.

5. La explotación publicitaria de otros productos y espacios: por ejemplo, el reparto de salvamanteles publicitarios en las cafeterías de los edificios universitarios (siempre que la empresa concesionaria del servicio de cafetería no tenga asumida la gestión publicitaria de ese espacio en la universidad).

Otras actividades relacionadas para conseguir fondos mediante acciones de marketing sería, por ejemplo, la realización de contratos de licencia de marca de la Universidad para que empresas puedan utilizar esa marca en sus acciones de comunicación o la firma de contratos de licencia de merchandising de marca, de forma que una empresa externa pueda colocar la marca de la Universidad en los productos que fabrica a cambio de un canon o un porcentaje sobre las ventas.

Este tipo de acciones conllevan la correspondiente facturación por los servicios prestados con el correspondiente IVA. Algunas universidades (también en el caso de los alquileres de espacios) solicitan un pago previo del servicio antes de la realización de la acción promocional o publicitaria, en su totalidad o en un porcentaje. En otros casos, se emite una factura que se paga con posterioridad a la realización del servicio.

En la Universitat Jaume I ofrecemos estos servicios de marketing a empresas y entidades externas. Podéis consultar los servicios, soportes y espacios publicitarios que ofrecemos a empresas externas.

Cualquier opinión al respecto será bienvenida…;-)

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