Mejores prácticas de fundraising en universidades extranjeras

Como comentaba en el post anterior, el martes de la semana pasada tuvo lugar en Madrid la Jornada «Captación de fondos para universidades y centros educativos», organizada por Ágora Social, y en la que realicé la ponencia «Mejores prácticas de fundraising en universidades extranjeras», de la que os paso aquí un resumen y un enlace a la presentación.

 

En primer lugar, cuando pensamos en fundraising en entornos universitarios extranjeros siempre nos vienen a la cabeza EE.UU y Reino Unido. Y no es que no existan excelentes prácticas de fundraising en otros sistemas universitarios (yo puse varios casos de dos universidades australianas, por ejemplo) pero es cierto que es en estos dos países donde más desarrollado está el fundraising universitario.

Fijaros en este cuadro en el que muestro el top 10 del Ranking de Shanghai (ARWU 2014) y al lado los fondos recaudados por las campañas de fundraising de estas 8 universidades norteamericanas y 2 británicas. Existe una clara relación entre la posición en el ranking y el volumen de captación de fondos. Estas 10 universidades se encuentran entre las que más fondos recaudan en el mundo.

Institution	Ranking ARWU 2014	Fundraising Campaign
Harvard University	1	The Harvard Campaign – (2013 –       ) – Goal: $6.5 billion
Stanford University	2	The Stanford Challenge – (2006-2011) – $6.23 billion
Massachusetts Institute of Technology	3	Campaign for MIT – (1999-2004) – $2 billion
University of California, Berkeley	4	The Campaign for Berkeley – (2008-2013) – $3.13 billion
University of Cambridge	5	The 800th anniversary campaign – (2001-2011) – $1.9 billion
Princeton University	6	Aspire Campaign – (2007-2012) – $1.88 billion
California Institute of Technology	7	«There’s only one. Caltech»  – (2002-2008) – $1.4 billion
Columbia University	8	«Illuminating our future» Campaign – (2006-2013) $6.1 billion
University of Chicago	9	Inquiry&Impact Campaign – (2014 –     ) – $4.5 billion
University of Oxford	10	Oxford Thinking Campaign – (2008 –     ) – $4.4 billion

Fuente: Elaboración propia

 

Cuando nos adentramos en el mundo del fundraising universitario internacional comienzan a aparecer conceptos desconocidos o con significados diferentes para nuestro entorno de captación de fondos en España o en las universidades españolas: philanthropy, charity, endowment, advancement, development, stewardship, etc.

Está claro que en EE.UU y en el Reino Unido, sobre todo en el primero, existe una «cultura del dar» y una «cultura del pedir» que no existe en España, y mucho menos en el ámbito de la educación, y de la educación universitaria. Algo dificilmente trasladable a España en el corto plazo. Las «Division of Advancement» son auténticos monstruos en las universidades norteamericanas disponiendo de amplios recursos económicos y humanos, con decenas de personas trabajando, en la misma universidad, en distintas áreas del fundraising: alumni relations, annual funds, donor relations, campaigns, stewardship, events, marketing, communication, etc. Las «Development and Alumni Relations Office» británicas no son tan amplias como las norteamericanas pero tienen procesos de trabajo muy bien estructurados.

Los fondos captados anualmente por las principales universidades estadounidenses se cifran en millones y billones de dólares. En el siguiente gráfico se pueden apreciar los fondos captados por donaciones por las primeras universidades norteamericanas en el 2014:

Fuente:Yale Daily News

 

Hablar de fundraising universitario a nivel internacional es hablar de CASE (Council for Advancement and Support of Education), la asociación más grande de universidades y de fundraisers del mundo. Visitar su web, adquirir sus recursos y acudir a sus conferencias es la mejor forma de conocer las mejores prácticas de fundraising universitario en el mundo.

Existen númerosos ejemplos de buenas prácticas de fundraising en universidades extranjeras, de buenas campañas, de excelentes programas, de materiales de captación magníficos. Una forma de encontrar los «mejores» es consultar los «Circle of Excellence» Awards que otorga CASE anualmente. Algunos ejemplos que me gustan (no sólo premiados) son los siguientes:

1) Stewardship: Benefactors Through the Centuries – Roll of Honour (Trinity College Dublin, Ireland) – 2014 Gold Award  (vídeo)

2) Stewardship: Benefactors’ book  (University of Leeds, UK) – 2014 Gold Award  (enlace PDF)

3) Campaign publication: University of Louisville, Kentucky –  2014 Gold Award (enlace PDF)

4) Fueling Innovation: The Campaign for Illinois Institute of Technology, IIT – 2013 Gold Award (me encanta este vídeo)

5) Generations, the Campaign for the University of Minnesota Law School (vídeo sólo texto, muy claro)

6) Georgia State University Giving Day 2014 (vídeo para promoción)

En muchas ocasiones tenemos la tendencia a observar con asombro los programas y campañas de fundraising de Harvard y Standford, o Cambridge y Oxford. Pero no todos somos «Harvard» u «Oxford». Por eso, debemos mirar también programas y campañas de fundraising de universidades más «mundanas» (si me permiten la expresión). Una universidad en la que hice una estancia hace unos meses, y que mostré como ejemplo en la presentación, es la University of Sussex, que dispone de una Development and Alumni Relations Office muy bien estructurada y finaliza este año su «Making the future» Campaign, que inició en 2011 con motivo de su 50 aniversario, con el objetivo de alcanzar los 50 millones de libras. Mostre su estructura de recursos humanos, como se relacionan con los donantes, con los alumni, los eventos que realizan, y cómo organizaron su campaña de captación de fondos.

Y, ¿qué podemos aplicar de estas prácticas exitosas en universidades extranjeras? Pues casi todo, pero con matices. En primer lugar debemos tener claro que para obtener fondos deben invertirse ecursos, económicos y humanos. Además, creo que podemos adaptar sus estructuras de recursos humanos y sus procedimientos de trabajo (y el uso básico de CRMs). Podemos aprender mucho realizando un exhaustivo benchmarking de los materiales que realizan en sus programas de fundraising (annual fund brochures and websites, donor’s publications, case of support, campaign videos, etc.).

Incluso deberíamos aprender de su mayor experiencia en «contar historias» para captar fondos, y en la utilización de los miembros de la comunidad universitaria, de los alumni, de los donantes y de la sociedad en general (de los stakeholders de la universidad) en los materiales de captación de fondos. Y como ejemplo os dejos estos dos vídeos cortos de dos universidades australianas. En el primero utilizan a un donante en este vídeo de «captación» y en el segundo a un «potencial futuro alumno» (stakeholder). No os podéis perder sobre todo el segundo.

– INSPIRED – The Campaign to Support the University of Sydney

– The University of Queensland (Australia) – Thank you for all that you do for UQ

Podéis descargaros o acceder a la presentación en mi perfil en Slideshare.

Cualquier consulta que tengáis al respecto estaré encantado de atenderos.

jperez@uji.es